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浓香之宗 香飘百年 泰山甲子 茶承经典

zhuantibaodao 2013-04-15 18:28:06 张大旗/文 总第201期 放大 缩小

 

如果用一个词来概括过去二十年里中国品牌超高速发展的内在规律,这个词就是“品类创新”。2004年,世界著名的营销战略家、“定位之父”阿尔•里斯在《品牌之源》中正式提出:“品类是隐藏在品牌背后的关键力量”。这为我们打开了一扇重新认识竞争的大门。

作为拥有众多经典品牌的传统产业,中国烟草近几年以品类创新为突破口,以中式卷烟大品类为建设方向,积极鼓励和推动产业内品牌展开品类创新,走出了一条经典品牌创新涌现,整体竞争力持续提升的特色道路。

经过这些年的发展,中国烟草已初步形成了中式卷烟大品类下四个主要子品类,分别为清香型、浓香型、雅香型和中间香型。同时,站在中式卷烟倡导品类构建和创新的角度来说,中式卷烟的发展,既离不开先行者的引领与推动,也同样离不开众多其他品牌的跟进与追赶。

其中,中式卷烟极具代表性品牌——泰山,在传承百年浓香底蕴的基础上,创新添加茶香精华,开创中式卷烟“茶甜香品类”,成为近两年中式卷烟品类创新的典型代表。

始创于1928年的泰山品牌,是齐鲁大地上诞生的第一个民族品牌,对于中国民族卷烟工业的起步有着重要意义。而山东更是中国浓香型烟叶的发源地,1913年来自美国弗吉尼亚的烟叶种子就是在山东潍坊试种成功。20世纪60年代,以鲁、豫、皖为中心的“黄淮烟区”浓香型烤烟曾风行神州。到了20世纪70年代,以优质浓香型烟叶为基础,上海卷烟厂、青岛卷烟厂、天津卷烟厂,共同成就了中国烟草的“上青天”传奇。在这期间,泰山品牌作为中式浓香型卷烟的代表者,一直传承并优化着浓香型烤烟的基因。

1951年,新中国建国后第二年,对于泰山品牌而言,具有里程碑式的意义。在这年,中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟“泰山”、“中华”等卷烟品牌注册生产。至2011年,泰山品牌走过了重获新生的六十年光辉历程,迎来了“恩重、情重、义重、任重”的六十年。

正是站在这一历史关键节点,山东中烟人以适应和满足现代卷烟更加追求平衡醇净、香韵独特的个性化消费需求为出发点, 发挥山东优质浓香型烟叶的原料优势,以国内领先技术创新添加天然茶香精华,依托其独特香韵和有益成份,开创“茶甜香品类”,续写浓香传奇,升华百年经典。由此,开创了一条依托“品类创新”实现品牌崛起的经典创新之路。而泰山品牌销量的翻番式增长,则为泰山品牌的品类创新之路的确定性提供了充足实证。

口味地理差异是“茶甜香”品类创新的市场前提

一种品类的形成与发展的背后,受社会环境、文化背景、潮流演变等综合因素的影响。对于烟酒为代表的食品类快速消品而言,品类主要是建立在“口味地理”之上。“口味地理”,是指相同地理环境下人们的口味偏好会趋于相同,而不同地理环境下人们的口味偏好则呈现出迥异的特点。

之于卷烟产品而言,长久以来一个典型的特征就是:北方气候干燥,消费者饮食口味重,偏好劲头大、香气浓郁的浓香型卷烟;而南方气候潮润,消费者饮食口感趋淡,偏好劲头较小、香气清新飘逸的清香型卷烟及中间香型卷烟。

在现代卷烟消费需求日趋多元化和个性化发展趋势下,“清香”和“浓香”这两大主流品类,也开始进化与发展。例如“清香”进化为以云烟为代表的“清甜香”和以娇子为代表的“新一代清香”。泰山品牌则在传承百年浓香的历史底蕴上,迎合现代卷烟消费者追求更加平衡醇净、香韵独特、个性突出的需求特点,依托茶香精华,开创茶甜香品类。使香气更加醇郁,口感更加满足,回味更加甘润,以更契合北方口味地理和现代卷烟消费潮流。

优质浓香原料是“茶甜香”品类创新的重要支撑

因为食品行业的品类多建立在口味地理之上,所以区域的特色原料成为了新品类得以成型和发展的关键环节。

在原料这一点上,山东优质浓香型原料为泰山品牌“茶甜香”品类创新奠定了坚实的基础。山东与美国著名烟叶产区弗吉尼亚州同处北纬36度,且两地均毗邻海岸,得天独厚的地理条件造就了世界级的原料品质,因此在全球业界享有“黄金海岸烟叶产区”的美誉。

山东潍坊作为国内浓香型烟叶的核心产区,所出产的烟叶,叶片肥厚油润、口感醇厚焦甜,是打造“浓而不腻、开而不杂、飘而不散”的“茶甜香”风格卷烟绝佳原料。

茶香精萃工艺是“茶甜香”品类创新的核心推动

泰山品牌之所以想到用“茶”作为突破口和结合点来创新中式卷烟品类,首先是同为嗜好品的“茶”,是中国的国粹经典。将同为经典的“烟”与“茶”两相结合,更能达到以经典创新经典,进而升华经典的效果,也更能为社会大众所接受。

第二,在现代技术发展下,“茶”中有益成分在其他产品上的应用日趋成熟。例如日化中的黑人品牌,就曾开发了一款黑人茶倍健牙膏,通过添加天然龙井绿茶精华“茶多酚”,以达到有效减少牙斑菌和令口气清新的效果。

第三,是因为山东有着深厚的饮茶文化和优质的茶叶产出。“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公”,据陆羽的记述,神农氏是中国第一位发现茶的饮用功能的始祖,西周鲁国是最早饮茶的地方,故而可见山东茶文化的源远流长。同时,山东年消费茶叶4万多吨,是全国茶叶主销区,更是名副其实的“喝茶大省”。好山好水出好茶,在山东更是得到验证。日照雪青茶,崂山竹叶茶,泰山女儿茶等等,都是全国有名的好茶。

有了传统文化和市场基础的支撑,如何萃取和添加成了关键问题。在这一点上,山东中烟人经过反复试验,研发了“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”。首先,通过“超临界萃取”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的茶多酚。然后,通过“茶香薄片技术”将茶香精华制造成富含茶多酚的烟草薄片,添加入烟。

茶香精华能在不改变卷烟烟碱量的同时,提升卷烟香气层次与烟气纯度,并能有效降低卷烟烟气中10多种有害物质。经行业权威部门验证,泰山“茶甜香”卷烟香气层次丰富,茶香与烟草本香协同融汇,烟气中主要有害成分平均降低达到30%以上,真正实现“增香不减本香,减害不减醇度”的效果。

营销创新是“茶甜香”品类创新的成功保障

拥有了创新的产品,还需要通过创新的营销手段使之成为社会共识,才能将产品优势转为和市场优势,否则容易形成“养在深闺人未识”的遗憾。

首战如何发起,如何快速的在市场上建立强大和广泛的社会影响力,是山东中烟人深入思考的问题。经过对竞争形势的分析,以及其他行业异军突起品牌案例的研究,山东中烟最终确定了“高打中走”这一战略推进步骤。

首先,是“高打”,即在超高端市场打响“茶甜香”推广的第一枪。2010年9月,以“向中国现代卷烟工业百年史致敬”的名义,集百年鲁烟造烟工艺之大成的泰山(佛光)盛大上市。作为“茶甜香”品类的典范作品,泰山(佛光)秉承泰山品牌独有的“茶甜香”风格,取明前泰山女儿茶中鲜嫩独芽,以超临界技术萃取天然茶香精华,使清新茶香与醇郁烟香协调融汇,带来浓而不腻,开而不杂、飘而不散的极致口感体验。

卓越的产品品质、茶甜香的特色口感、个性化的产品包装,再结合控点控量控价的销售策略,以及高端意见领袖的口碑传播,泰山(佛光)迅速在山东乃至全国引起较大反响,被称之为中国烟草高端市场年度创新规格,“茶甜香”品类也随之在高端市场建立影响力。

第二个步骤是“中走”。高端市场建立势能之后,还需要在主流的市场,依托明星产品的流通,建立更广泛的市场共识。泰山(神秀)就是基于这一背景,经过精心筹备之后被推向市场。

泰山(神秀)作为泰山品牌茶甜香品类重要代表作品,全面采用“茶甜香”的超临界萃香技术,提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的茶多酚,带来茶韵突出、口感清甜、生津回甘、回味绵长的吸食体验,所以在产品推广上,提出了“泰山茶甜香,就是这个味”的核心诉求。

自2011年2月,泰山(神秀)上市以来,凭借卓越的内质口感和王者风范的外在包装,仅在省内上市初期,就取得了月销售1000大箱以上的成绩,跻身为山东高档卷烟主流价位的明星规格,“原料好,选材细,烟气醇正很细腻;深闻香,来一口,生物减害不伤喉;有茶香,超满足,抽支神秀瘾过足”成为了从零售户到消费者广为播传得口碑。2011年下半年,泰山(神秀)进入全国20多省市销售,成为少数上市即热销的明星规格,“茶甜香”品类的市场影响也形成席卷全国之势。

文化创新是“茶甜香”品类创新的不竭源泉

物质资源终会枯竭,唯有文化才能生生不息。一个伟大品牌,必然建立在对社会主流文化的创新和发展之上,通过对主流文化的创新与发展,使之成为品牌内在的灵魂,进而成为推动品牌长远发展的不竭动力。

文化的创新,首先体现在文化的聚焦与归核化。因为中华民族五千年发展积累下来的文化,是博大精深的,而一个品牌要发展,必然要聚焦到其中一种之上,才能形成差异化且强大的力量。在这一点上,泰山品牌有着突出的优势,因为“泰山文化”本身即是中国的社会主流文化之一。所以山东中烟旗帜鲜明的提出了“我们就是泰山”,聚焦于“泰山文化”之上。深入解析来看,“我们就是泰山”,首先是中华儿女的民族语言,是我们在世界范围内传达中华民族归属感的共同心声。“我们就是泰山”,也是泰山品牌的发展宣言,它展现了山东中烟“鲁烟振兴”的战略意志,强化了山东中烟全体员工锐意进取,创行“上变拼”的决心。“我们就是泰山”,更是9500万齐鲁人民的消费语言,彰显了选择泰山品牌所饱含的骄傲与自豪。

第二,文化的创新体现在推广的手段创新上。结合2011年泰山品牌情重60年,泰山品牌举行了一系列文化推动活动。如内部联合济南、青岛、滕州、青州等四大卷烟厂,实施大营销活动,唱起“我们就是泰山”的主旋律,强化内部意志。此外,积极围绕实施2011年“百万泰山”工程,开展“泰山过百万、人人比贡献”文化实践活动,深入开展全员营销,以一言一行传播“泰山”文化。同时,在外部联合山东烟草省局举行了“山东卷烟零售户致富工程——百县泰山联谊会”,通过山东零售户致富工程,将“我们就是泰山”的品牌文化推广和深入到各个层面。通过文化的创新推广,使整个山东中烟发展呈现出的蓬勃活力,为泰山品牌的“十二五”跨越式发展注入不竭的动力。

结语:

从品牌发展成果来看,2011年,泰山品牌以销量翻三番的增长,实现了跻身百万箱大品牌的关键性突破,为纪念泰山情重60年交出了完美的答卷。从成果借鉴来看,泰山“茶甜香”品类的经典创新之道,不仅树立了中式卷烟传统品牌复兴的典范,而且对于中国广大传统产业中的传统品牌创新,提供了可借鉴的操作方法和发展路径。那就是,积极利用品类进化与发展的趋势,依托传统积累下来的原料优势,通过技术创新打造风格特色明显的个性化产品,创建新品类,赢得解释权。然后通过创新的营销推广方式,使品类成为市场共识,并以企业和品牌文化持续创新,为品牌的经典创新提供源源动力。

 

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