当前位置主页> 正文

以国酒之名行奢侈品之实的茅台

liaowangzhisheng 2011-03-29 21:59:18 编辑组稿/夏鸥 总第121期 放大 缩小

 

茅台酒的价格涨疯了!——这是许多人对近期茅台酒价格飞涨的形容。

2010年12月15日,贵州茅台公告,称将于2011年1月1日上调产品出厂价格,53度飞天茅台由出厂价499元提高到619元。这是近10年来茅台酒出厂价上涨幅度最大的一次。同日,茅台下达新的“限价令”,要求经销商销售茅台酒的价格从限价869元上调至959元。也就是说,普通消费者将一瓶茅台买回家,得花上千元,而且很可能缺货,需要加价才能从经销商那儿购得。

一方面涨了出厂价,一方面又限定销售价,颇令人费解。茅台生产商下达的“限价令”,是一种公关行为,以此显示商家考虑到消费者的承受力。其实,厂家大可不必立这个牌坊,既然茅台酒供不应求,市场追捧者甚多,而茅台酒又不是水、电、气那样,属于普通人的生活必需品,价格由市场供求关系来决定,没什么不对。因为,一瓶价格相当于普通人一个人月薪的白酒,已经是一种奢侈品了。奢侈品不是人人能享受得起的,谁见过普通的工薪阶层能开着保时捷跑车,拿着LV的皮包,喝着法国拉菲葡萄酒?作为奢侈品,固然其品质在同类产品中是最好的之一,但这还不是重要原因,生产商必须保持其稀缺性,少的才是贵的,这种稀缺性主要是用来满足消费者的心理需求。消费奢侈品的人,获得的是一种超然众人的优越感。

其实从1949年以来,茅台酒就一直是奢侈品。有人举例说“文革”时期,每瓶茅台酒只卖8元,而当时普通工人月薪是40元。但他忘记了,当时的工、农差距甚大,考虑到每月收入恐怕不到10元的7亿农民,茅台酒算得上不折不扣的奢侈品。而在1988年大涨价时,茅台酒从每瓶30余元,一下子涨到140元,在当时依然是奢侈品。何况,在很长的一段时间内,不是有钱就能买到茅台的,需要凭票供应。这种需要票据做资格,是在其昂贵的价格外,再用政治权力来维护其稀缺性。曾有传记作家把某位将军酷爱喝茅台作为佳话来演义,更是证明茅台酒的奢侈品属性。不过在当时,在日常生活中是不允许有“奢侈品”“奢侈享受”这种说法的。但实际上按照政治地位的高低,一个人能否喝茅台、坐软卧,是有着相当精准的规定。和这种政治权力为唯一标准的时代相比,有钱就能享受奢侈品和奢侈服务是一种伟大的进步,至少,让奢侈品回归到其纯粹的商品属性。

茅台酒在改革开放以前有奢侈品之实而不敢有奢侈品之名,是当时的政治气候决定的。而今,茅台酒依然不敢名正言顺地戴上“奢侈品”的帽子,而愿意顶着“国酒”这一桂冠。这一现象亦有可玩味之处。“国酒”一词,除了其“酒”的商品属性外,其中的“国”,其实是一种意识形态性较浓的标志,在其商品属性之外,附加了“国家的”“民族的”等道德上的美感。而“奢侈品”在中国今日的语境下,带有一丝贬义。如果一种带有民族情感的“国酒”明明确确成为奢侈品,就等于告诉大家:尔等草民,此等福分你难以消受——那还能冠以“国酒”之称么?

如果茅台明明确确被公认为“奢侈品”,还很可能对其销售业绩产生巨大的影响。我们知道,无论是汽车还是衣服或是酒类,奢侈品不但是世界级品牌,而其市场也是世界性的。如10年或20年的拉菲葡萄酒,单靠法国的富人消费,其获利有限,事实上它被全世界富豪追捧,它是为世界范围内的富人酿造的,其国外销售量远远超过本国。而茅台的市场主要在国内,国外除了一些华人外,喝它的洋人比例很小。而在国内,公款消费是支撑其庞大市场的主体——这是国人熟知的公开秘密。一旦它被确认为“奢侈品”,全国各地用公款大量消费一种“奢侈品”,必定会承担舆论上的压力。如果因其“奢侈品”之名,而让各地将茅台从公务招待的酒类名单中剔除,那么中国真正能自己掏腰包花钱买千元一瓶茅台的消费者有多少?其市场的萎缩是必然的。就如当初中国各地政府选择公务用车,“奔驰”“宝马”空担豪华的虚名被排斥在外,而大众的“奥迪”中选,没挤进公务用车行列的奔驰,在中国市场怎么做,也做不过奥迪车——尽管现在许多奥迪车比入门级奔驰昂贵。所以对茅台而言,“奢侈品”就如“文革”时期红卫兵小将拿在手里的“反动学术权威”之类的尖顶高帽,是不愿意戴上的。

在中国,“名”“实”相背离是很常见也很有意思的现象。在笔者看来,一种普通老百姓都消费不起的酒,能算什么“国酒”呢?如果硬要说是“国酒”,那就借用韩寒一部小说的名字,是“他的国”之“国酒”。而一瓶1968年生产的茅台酒能拍出13.5万元天价,已经成为和文物古董一样有巨大升值空间的投资类商品,如果还不算“奢侈品”,那么世间就无“奢侈品”了。

【欢迎转载 请注明来源】

相关文章