二十世纪末，野心勃勃的“青岛啤酒”（以下称“青啤”）不再满足于“全国名牌”的荣誉，率先打响了全国统一战。“青啤”东征西讨、南征北战，在短短几年内就建立了一个令人仰慕的啤酒王国。这个王国包括遍布全国18个省市的40多家啤酒生产厂和麦芽厂，及遍布全国的营销网络，啤酒年销量和品牌价值都居全国第一。燕京、华润不甘心堕落为区域性小诸侯，紧随其后，攻城掠地，发展之迅速，令“青啤”不敢小看。一时间，形成了“三足鼎立、青啤领先”的局面。舆论界惊呼中国啤酒业从“春秋”进入了“战国”时期。
人情世故遵循“盛赞败骂”和“锦上添花”的规则，但是，为了保护好我们的国宝“青啤”，有必要给它泼盆冷水，让它清醒清醒。
急统之下，内忧外患
“青啤”在2003年就拥有40多个子品牌，包括拥有90年历史的“五星”。不可能保留所有的品牌，这是老百姓用脚后跟都能掂量明白的事。如何处理这些品牌？取消，丧失了地缘情结，当地顾客还会忠诚于“青啤”吗？取消，还会涉及到合作方股权及公司名称变更，也不是件好办的事。
青岛啤酒股份有限公司发布2003年年度报告时称，在品牌的市场战略方面，除了主品牌外，“青啤”还致力于发展第二品牌崂山、汉斯、山水，主品牌和第二品牌的销量占2003年啤酒总销量的53％。对于子品牌，“青啤”高层已下定决心整合，但仍将保留近10个。不知第二品牌是否也在10个内。总之，“青啤”的品牌路还很漫长。
“青啤”的品牌战略值得推敲。松下电器生产六万多种电器，只有“panasonic”一个品牌；“sony”产品也有许多系列和品种，也只有“sony”一个品牌。“青啤”竟然要发展三个第二品牌，这样仅主品牌和第二品牌就有四个，如果“青啤”还要发展第三、第四品牌，“青啤”就可以“四世同堂”了！
“青啤”的品牌市场战略明显带有典型的中国特色，即将行政上的等级意识引入企业运营中。对于“青啤”的忠实顾客来说，这是一件可笑却无奈的事。朋友聚会时，喝老子辈的“青啤”，还是喝小子辈的“青啤”，这个事关面子的问题可得好好琢磨琢磨。
在品牌之忧凸显的时候，拥有雄厚实力的外资蠢蠢欲动，正欲掀起第二次大举进攻中国市场的浪潮。在交纳了十年学费后，老外也看明白了中国啤酒界的游戏规则，从明目张胆的鲸吞转向了联华制华、品牌入侵并行。洋和尚会念经，更何况，中国人的啤酒经就是这帮洋和尚卖的。为对抗“青啤”和提高生存能力，燕京、华润和许多地方小品牌也坚决扩张或与外资合作，誓与“青啤”血战到底。
形势不容乐观。“青啤”前总经理彭作义将之形容为“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠。打完老鼠打老虎”。这和蒋介石先生“攘外必先安内”的观点同出一辙。蒋介石先生有黄埔军校，有随时愿意和他握手言和的共产党，“青啤”有什么？
在“青啤”能拿得出来的王牌里面，AB(美国安海斯——布希公司，百威就是AB公司的品牌)公司是极为重要的一张。AB公司对外宣布，其已成为青岛啤酒(0168.HK，600600.SH)第二大股东，持股比例与最大股东青岛国资委仅相差3.6%，并在董事会中拥有两个席位。对于擅长资本运作的世界性啤酒生产商来说，不断扩张的“青啤”是块肥肉，是AB一举占领中国市场并通吃高中低档的最好途径。因此，对青岛国资委来说，AB公司决不仅仅是朋友的关系，它随时会变成可怕的敌人。没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，永恒不变的是AB的利益。引狼入室，灭完“老鼠”，“青啤”能称心如意地灭掉“狼”和“虎”吗？
“青啤”中还有多少“崂山水”
水是啤酒的主要成分之一。优良的水不含影响糖化发酵的杂质，能提高酒的质量并赋予酒独特的风味。捷克斯洛伐克的比尔森啤酒之所以品质优良，是和当地的水质分不开的。老“青岛”选择的是崂山矿泉水，水质极为优良。在过去的广告中，经常能听到“崂山水”三个字。但是，现在的“青啤”广告中已经很难找到“崂山水”，就连“青啤”自己的网站公布的公司简介也找不到这样的字眼。难道“青啤”人在刻意回避这个问题？
从逻辑角度讲，不是所有的“青啤”都用“崂山水”酿制。如果“青啤”在全国的工厂都用崂山水，崂山水进入枯竭期的时候，“青啤”岂不是要停产吗？崂山水流不出青岛，“青啤”人又怎样将“崂山水”运往全国各地？再者，崂山有多少水可以奉献给“青啤”？“青啤”扩张势头如此之猛，崂山水能供应得上吗？
除了逻辑的推断，还可以找到事实。“青啤”在深圳的啤酒厂——深圳青岛啤酒朝日有限公司用的是所在地松岗的水。由于岩层和地质的关系，松岗水是深圳水质中最差的。为了确保水质合格，深圳厂不得不投入大量资金和设备层层过滤。水对于酒是极为重要的，酿酒要用优质水，而优质水是天然形成的，是大自然给世人的恩赐，是无法用过滤的方法得到的。中国人和西方人都很重视水质，中西方还有不同。水对于西方人而言，仅仅意味着水质、微元素含量、矿物质含量，和石头、泥土一样只是一种自然物质。中国人受道家文化影响，对水特别是具有历史文化韵味的水充满了敬意。在中国人眼里，水已经不再是简单的物质，而是披了一层神秘面纱、独一无二、不可再造的物质。人们本能地只承认用这些水酿制出来的酒才是正宗的。所以，从理论上讲，用松岗水酿制的啤酒既过不了西方人的关，也过不了中国人的关。
尽管五粮液势头正猛，茅台不再集万千宠爱于一身，但人们仍固执地认为，只有茅台酒的水才是独一无二的。没有这些水，就没有茅台酒。白酒只此一家，啤酒也只有一家，那就是“青啤”。这是“青啤”人的自豪，也是“青啤”人的悲哀。
究竟还有没有用“崂山水”酿制的“青啤”？用“崂山水”酿制的正宗“青啤”去哪里了？据知情人士透露，“青啤”出口美国的啤酒全是用“崂山水”酿制的。这说明“青啤”人没有信心用其它水酿制的啤酒打开美国市场。还有消息灵通人士透露，“青啤”老厂销往国内的啤酒多是用黄河水酿制的。这个结果可有点残酷。
如果“青啤”人有足够的幽默感和坦诚的话，可以搞一次这样的有奖活动：谁能喝到用“崂山水”酿制的正宗啤酒，奖励人民币10万元。相信，中国人很快就会在美国掀起一股“淘酒”热。
自从“青啤”成为2008年北京奥运会的国内赞助商，“青啤”就在全国大打广告造声势，有媒体评价，“青啤”迈出了打造世界啤酒行业国际知名品牌的重要一步。试问，“青啤”决心用哪种啤酒赞助奥运会？是用“崂山水”酿制的正宗啤酒还是地方企业生产的啤酒？“青啤”打算用哪种啤酒进一步扩大国外市场？外国人很看重啤酒的口感，也很懂得品尝啤酒，如果不用正宗的“青啤”，“青啤”扩张能走多远？
“青啤”人的做法很容易让人联想到日本人销售汽车的做法，一流的在国内，二流的去欧美，三流的东南亚和拉美，压仓货高价卖给中国。
外国的月亮不比中国的圆，但外国的“青啤”比国内的好喝，“青啤”让人爱恨交加。
“青啤”梦断知几处
就啤酒口感而言，如果把全国各地的“青啤”放在一起，让你随便品尝，你会发现，同样是“纯生”，产地不同味道不一样。无论是水的原因，还是酿制技术的原因，都是“青啤”的失败。如果把“青啤”和其它品牌的同类啤酒都倒在完全相同的玻璃杯中，让你品尝，你能尝得出哪是“青啤”吗？失去了自己独特的风味，“青啤”还是“青啤”吗？
在产品创新上，“青啤”的速度并不是第一。在华南许多地方，如果你说来两支“纯生”，服务员一定给你拿两支珠江纯生。他们只承认珠江纯生是正宗的，因为珠江啤酒是最早在华南市场大规模推出“纯生”啤酒的。“青啤”在拥有全国性的营销网络的情况下，仍然输给了珠江啤酒。这说明，“青啤”王国不是牢不可破的，地方性企业依然可以通过创新产品、先入为主的策略不断巩固和开拓啤酒市场。
在企业并购上，“青啤”的低成本战略和通吃政策受到了不少厂家的强烈抵制，“青啤”的狂开始产生副作用。为遏制并反击“青啤”，2001年3月18日与20日，燕京啤酒收购山东无名和曲阜三孔，不仅将华北市场与华东市场连成一片，而且报了“青啤”进攻北京的一箭之仇。无名、三孔之所以远嫁燕京，就是因为在省政府支持下的“青啤”开出的合作条件太苛刻。其他有名的企业，如济南趵突泉、临沂银麦、泰安泰山等，也因不满“青啤”的收购条件或自力更生，或与外资合作。济南趵突泉啤酒公司公开指责 “青啤”：“青啤”在济南与“济啤”的专卖大战，不仅自己堵死了与“济啤”的联姻之路，而且，“济啤”与外资一旦合作成功，将完全终结“青啤”多年来与“济啤”联姻的一厢情愿。与“济啤”联系的外资中不仅出现了AB的百威公司，还出现了比利时英博集团公司和苏格兰纽卡斯尔公司，英博集团啤酒产量世界第一，纽卡斯尔公司啤酒产量世界第六。看来，AB公司也不只是对“青啤”一家情有独钟。或许“青啤”人不愿承认，正是山东企业的“移情别恋”使“青啤”欲平天下先平山东的战略最终以极不圆满的结局收场，而“青啤”在全国的扩张势头也受到了很大的牵制。
良药苦口。真心希望“青啤”能坦然正视自身的缺点和不足，不断改进、不断提高，增强产品创新能力，变大变强，真正成为享誉世界的品牌。
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